携手阿根廷国足,万和的品牌建设在世界杯之内,更在世界杯之外

  原创   2018-7-9   艾肯家电网/常庸

一场绝地反击战,疯狂的进攻、不屈的奔袭,阿根廷国足在队长梅西的带领下,在最后关头,以一场2:1的胜局闯过生死之战,为自己争得了2018俄罗斯世界杯的决赛门票。

尽管在八强决战之中,阿根廷队未能继续前行,但梅西召集队友的呐喊,马斯切拉诺浴血奋战的镜头,终将成为经典影像,被全世界球迷铭记和传颂。作为阿根廷官方赞助商的万和,在与阿根廷并肩经历627的生死大考之后,更将成为家电行业体育营销史上的一段佳话。

世界杯是个大IP 万和抓住了体育营销的真谛

2018年全球最大的体育盛典,无疑是于俄罗斯举办的世界杯。世界上还没有哪一种体育比赛,在预选赛阶段就牵发全球关注。及至正式比赛,32支出线球队捉对厮杀,竞技体育的惊险刺激,足球巨星的天才表演,再加以观众的情绪喜好、国家(民族)情感的释放,无疑,这是全世界球迷的狂欢,也是最狂热的大IP。

国际足联的官方统计数据显示,世界杯期间,全球有64%的人口都会关注世界杯。数据显示,上届巴西世界杯期间,全球共207个国家和地区共32亿观众观看了比赛。对善于捕捉商机的企业来说,这样的绝佳的机会岂可浪掷。

  尽管中国国足未能顺利通过预选,但中国企业组成的军团,还是给全球留下了深刻的印象,无论是万达、海信、蒙牛等七家企业的世界杯赞助商身份,还是万和、华帝、TCL赞助球队或聘请足球明星担任代言人,无一不是看好世界杯在全球的广泛影响力,看好世界杯流量之后的巨大商机。

但须指出的是,同样是利用世界杯的热点,在实际的操作过程中却有着效果上的千差万别。对一场体育赛事的赞助方而言,第一个层面需要考虑自身与赛事(被赞助方)的关联度、契合度;第二个层面要考虑的是在契合度的基础之上,与体育赛事形成共振,从而实现由注意力经济向情绪经济的转换,这才是体育营销的真谛。

历史上,阿根廷国家队战绩卓著,本届由梅西领衔的阿根廷国家队更是群星璀璨,其强队气质恰如以燃气热水器著称全球的万和新电气。尤其是在经历了6.27的浴血奋战之后,阿根廷队凭借着强大的团队实力和不懈不屈的拼搏小组出线,感动了亿万观众。一个在绝望之中仍旧积极拼搏的球队,所释放出来的正能量,远非在世界杯上前行一步所能限制,给官方赞助商带来的正面影响不可估量。实际上,从体育营销的更高层面来说,此时的万和赞助阿根廷国家队,已经成功实现了由注意力经济向情绪经济的提升。

难能可贵,万和早已设置好了变现的方案。在操作方法上,万和详细拟定了本届世界杯上的促销方案。从小组出线到阿根廷夺冠,阿根廷每前进一步,万和将分别以返现200、400、800、1600乃至全免单的阶梯优惠;球员夺金靴,万和五折优惠。这样就给球迷的情绪经济,提供了完备的释放通道。

市场第三方数据公司中怡康统计显示,作为世界杯的官方赞助商,海信电器(600060)2018年4月份的彩电零售数据显示,海信电视借助于2018俄罗斯世界杯官方赞助商身份的推动,4月份的市场零售量和零售额再次牢牢占据市场第一,其中零售额更是达到19.76%,比上个月增加1.75个百分点,市场份额接近五分之一,创下历史新高。

万和作为阿根廷征战世界杯的官方赞助商,其增长效应更是明显。今年一季度,作为上市公司的万和电气(002543)在整体经济环境不景气的情况下,实现营收21.70亿元,同比增长49.59%;归母净利润1.46亿元,同比增长16.10%。这样的良好势头将与世界杯上阿根廷国家队的影响力形成共振,从而为万和品牌影响力的扩大再加推力。

由注意力到情绪共鸣,再到销售提升,万和牢牢把握住了体育营销的真谛。

体育营销为品牌服务,万和要抓的是品牌建设的核心内容

正如前述,体育营销是指以体育资源(包括体育赛事、体育协会、俱乐部、体育明星等)为载体而进行的产品推广和品牌传播。体育营销的核心是将体育活动中体现的体育文化融入到企业的品牌与产品中去,实现体育赛事与品牌内涵、产品属性的三者的融合,从而引起消费者的共鸣。

这也正是特劳特理论定位的精髓。品牌建设的根本目的是改变消费者的心智。没有共鸣的体育营销,如同油浮于水,始终两层,无法聚合成力,自然也无法在消费者心智之中掀起波澜。

但仅有这些,对品牌建设来说,还远远不够。万和非常清楚的是,作为品牌建设的引擎之一,体育营销所承担的作用是扩大品牌影响力、提升品牌正面形象。而作为品牌建设的另一大引擎,产品和服务的提升,则是品牌建设最核心的推进器,甚至可以说是品牌建设最为核心的内容。

消费者对产品和服务的口碑,将是万和美誉度的来源。近年来,万和以燃气热水器为代表的产品阵容日渐强大。在电热、烟灶消、新能源热水器上的研发投入有目共睹。在消费体验提升的背后,则是万和近年来在研发和生产上的持续投入。在2016年引入MES系统的基础上,去年万和又与ABB机器人有限公司成为战略合作伙伴,在智能制造、机器人生产等方面开展深度合作,由此开启万和的“智造”、“质造”新时代。

“根据万和方面提供的数据,每年万和将有不低于3%比例的研发投入”,一位业内人士评论认为,“坦率的说,这样的比例并不高,但从万和的实际运行来看,这是实打实的投入”,“这使得万和在新品研发上保持了足够的动力”,“几乎每年,万和都有大量新品上市,证实了这一点” 。

在消费升级的大幕之下,正是通过万和精益求精的制造业精神和品牌服务实力,才有了不断增长的消费者队伍。这是万和品牌建设的核心。从这个意义上而言,无论是此次借助体育营销、还是之前邀请赵薇等明星代言,都是万和传递品牌影响力的途径和渠道。

产品和服务,是一切工作的重中之重。这是万和始终贯穿的一点。

品牌建设是个动态的过程,万和的雄心在于抓住国际化契机

世界杯的企业赞助史,反映的是中国民族企业,尤其是民族制造业崛起的历程。

2006年德国世界杯上,在赞助名单中尚无中国企业的身影。有的只是来自义乌的、成千上万个球迷假发、旗帜等小商品。2010年南非世界杯上,世界杯赞助商名单中首次出现来自中国河北的新能源公司英利。而到2018年世界杯,中国不仅出现了与阿迪达斯、可口可乐等平起平坐的顶级赞助商,同时制造业领域中的vivo、海信(二级赞助商),以及万和、华帝、长虹等球队官方赞助商。

甚至从世界杯营销放大到体育营销,也是如此。随着政策对体育产业的推动和中国企业全球化发展的需求,中国企业开始更多的参与到奥运会、欧洲杯、世界杯等大型赛事以及NBA、英超、印度板球超级联赛等赞助合作中,希望通过体育赛事的影响力来提升自身的品牌价值并实现自身业务在目标市场的快速发展。

对以万和为代表的一批制造业而言,在中国制造2025和“一带一路战略”的背景之下,中国企业正面临着有史以来最佳的走出去的战略机遇。

“国际性的体育赛事,是提升品牌知名度,拉动全球市场增长的重要驱动力,中国企业在体育营销市场起步较晚,但却发展十分迅速,今年世界杯“中国军团”的集体征战,一改外国品牌独占鳌头的状况,凸显中国品牌实力正在迅速提升。”万和电气总裁卢宇聪表示。同时,卢宇聪认为,就万和企业自身的发展而言,现在已经到了加速国际化的阶段。

早在2000年,万和就开始涉足国际市场,依托行业领先的技术品质和价格优势,连续七年燃气具出口领先。2014年年初以来,万和开始在全球范围内寻求战略合作伙伴。时至2015年,万和宣布与欧洲著名供热集团Unical缔结战略伙伴联盟,在全球范围内共同拓展业务。到2016,万和更是与德国博世集团热力技术事业部共同筹建合资公司,并加强全球范围内热水产品的研发和拓展。今年4月,万和已经公布,万和电气全资子公司万和国际(香港)有限公司拟斥资12万俄罗斯卢布设立俄罗斯设立子公司。

由此可见,万和成为阿根廷国家队参加世界杯的官方赞助商,其瞄准的不仅仅是世界杯,更不是蹭世界杯的热点。而是站在万和品牌建设和企业发展的高度,将世界杯赞助乃至一切的体育营销当做路径和手段,为企业发展的发展服务。从这个意义上而言,随着万和国际化征程的加速,在今后重大国际体育赛事之中,将越来越多地出现万和的身影——毕竟,国际化的企业,需要国际化的营销热点与之相称。

不独万和,对国内其它企业,同样应如此。(常庸)


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