2018上半年中国家装零售市场报告

  转载:艾肯空调制冷网/史玮   2018-8-3   艾肯家电网

  说明:本文家装零售市场所统计的产品,是指中央空调企业通过零售渠道销售给消费者,包括多联机、风管机、风冷热泵以及水地源热泵机组等在内的用于家庭的所有产品,不含多联机、单元机的工程项目份额和房地产配套的项目份额。由于部分企业对于家用中央空调是否应该包含风管机存在分歧,所以本文在做数据统计时尽量避免提及“家用中央空调”这一名词。

  根据艾肯空调制冷网统计,2018上半年,中国家装零售市场规模达到185亿元,同比上一年度增长仅为15.6%。众所周知,随着房地产市场的蓬勃发展和家用中央空调产品的逐渐普及,家装零售市场在中国地区已连续多年实现高速增长。但这一高速增长势头在2018上半年戛然而止。与前几年动辄30%的增速相比,2018上半年家装零售市场的增幅明显下滑。如果说2017年度中国中央空调市场的增长,很大一部分是依靠家装零售市场增长的话,那么2018上半年整个市场仅仅取得10%左右的增长,则主要受家装零售市场的拖累所导致。

  任何一个产品都不可能在市场上一直保持高速增长,家装零售市场也不例外。然而,2018上半年家装零售市场仅仅增长15.6%,依然出乎了很多人的意料。事实上,这一发展苗头在2018年第一季度甚至2017年就有显现。从2016年开始,全国各地陆续出台了房地产限购政策,这一政策虽然对当年的家装零售市场并没有产生很大的影响,但在2017年政策的后果已经开始体现,只是没有2018年这么明显。艾肯空调制冷网在市场走访时就发现,在2017年,全国很多地区的商品房交房量对比前几年都出现了大幅度下滑。而这一下滑态势在2018上半年得到了延续,根据相关统计数据,2018上半年,50个代表城市新建商品住宅市场月均成交量在2740平米左右,同比下滑10%。其中一线代表城市同比下滑25%,二线城市同比下滑7%。因此最终导致了2018上半年家装零售市场增速的断崖式下滑。根据目前的市场情况和经济环境判断,家装零售市场增速下滑的态势在2018下半年甚至2019年还将继续。

  不过,尽管大部分企业已经预料到了家装零售市场增速的下滑,但他们并没有放弃或者减少对这块市场的投入。2018上半年,各大品牌布局专卖店的步伐并没有停止,他们一方面在中心城市优化渠道,建立各种中心大店及旗舰店,另一方面,深挖渠道,专卖店开始向县乡级甚至乡镇市场延伸。同时,由于市场上新房交房量减少,竞争愈加激烈,各品牌各种名头的促销推广活动也是轮番上场,市场看似非常热闹,但实际效果却有待商榷。

  另外,与前两年说起价格上涨“遮遮掩掩”的状况不同,2018年,面临原材料价格不断上涨的压力,不少品牌明确发布了涨价通知,涨价幅度3%-10%不等。众所周知,从2017年开始,以铜、铝、钢材等为代表的大宗材料就一直呈连续上升态势,再加上在严格的环保规范举措和新物流法实施之后,包装箱、物流配送成本也快速上升,主机企业面临着很大的成本压力。因此从2017年开始,部分品牌就对价格进行了上调。2018上半年,涨价的品牌范围进一步扩大。不过,在调价方式上,各品牌有所不同,有些品牌是在统一时间里对全国所有区域进行统一的涨价调整,而有些品牌则是统一规定调价幅度,调价时间由各区域自行设定。

  还有一点值得一提的是,由于价格竞争激烈,各品牌均进一步加强了对服务的重视程度,并制定了各种各样的安装服务标准及监督措施。反映到渠道上也是如此,各区域经销商不管规模大小,向客户介绍自身优势时,都把“服务”放到很重要的位置。虽然在实际实施过程中,仍然存在偷工减料、服务打折的情况,但目前至少在思想意识上,各品牌和经销商都认识到了服务的重要性。

  产品方面,在2018上半年中国家装零售市场上,多联机系统依然在出货额上占据主导地位,占比达到70.3%,但占有率对比2017年度有所下滑。日系品牌和国产品牌是多联机系统销售的主力。作为家装零售市场上的另一大出货主力,一拖一单元机的市场占有率在2018上半年也出现了一定幅度的下滑,市场占比为25.4%。出货方面以国产品牌为主导,但这两年不少日系品牌也加大了在单元机市场的推广力度。相反,作为利润率相对较高且舒适性较高的产品,以户式水机为代表的水系统家用中央空调产品在2018上半年的关注度进一步提升,出货量和出货额也得到了相对应的增长。尽管目前市场上仍有不少人士对户式水机产品及系统安装上存在不同的看法,但这并没有阻止水系统家用中央空调产品在2018上半年家装零售市场占比的进一步提升。

  品牌方面,以大金、日立、东芝、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、富士通、三星等为代表的日韩系品牌以及以格力、美的、海尔、海信等为代表的国产品牌依然是2018上半年中国家装零售市场的出货主力。此外,麦克维尔、约克品牌、开利、天加、EK等传统的水机企业也开始在中国家装零售市场初露峥嵘。

  从市场占有率上来看,大金、日立、格力、美的组成了中国家装零售市场的“第一阵营”,这四大品牌2018上半年在中国家装零售市场的出货总额均超过25亿元,市场占有率均超过10%。其中,作为最早进入中国家装零售领域的日系品牌,目前大金在中国家装零售市场上的占有率依然位列第一。日立作为第一阵营中的另外一大日系品牌,尽管进入家装零售市场的时间相对较晚,但上升速度很快,2018上半年在家装市场的占比对比2017年度又有一定幅度的提升,和大金的市场占有率也正在一步步缩小。格力、美的作为第一阵营中国产品牌的代表,整体市场占有率对比2017年度也有小幅度的提高。相对较高的产品性价比和相对较广的渠道布局和市场覆盖是格力、美的占有率进一步提升的主要原因。另外值得一提的是,2018上半年,除了继续夯实了他们在一拖一单元机上的优势外,在多联机系统领域,不管是格力还是美的,其出货额对比上年均有增长。

  东芝、海尔、三菱电机、三菱重工、三菱重工海尔、海信等品牌组成了中国家装零售市场的第二阵营。其中,东芝和海尔目前在中国家装零售市场的占比均达到5.0%左右。海尔2018年加大了对家装市场的投入和布局,上半年在家装零售市场的出货额获得了大幅度的增长,占有率也有了较大的提升。东芝空调持续深化TCS布局,尽管2018上半年在家装零售市场上的增速要略逊于其在工装项目上的表现,但其在中国家装零售市场上的市场占有率对比2017年也有了进一步的提高。三菱重工2018上半年在家装零售市场的出货额和渠道数量也有不小的增长,截止到6月底,三菱重工空调在中国市场上的“K”店数量已超过1500家。三菱重工海尔2018上半年在家装零售市场上也有不错的表现,尽管专卖店数量相对前几个品牌要略少一些,但得益于其性价比高的产品和“打造第一用户口碑”的服务理念,三菱重工海尔2018上半年在家装零售市场上的占有率也得到了一定幅度的提升。海信作为这两年家装零售市场上增速迅猛的代表品牌之一,尽管进入较晚,但目前已成长为国产品牌的又一中坚力量,2018上半年其在家装零售市场的出货对比上年有非常明显的增长。

  除此以外,富士通、三星、麦克维尔等2018上半年在家装零售市场也表现较好,取得了一定的市场占有率。其中,富士通2018上半年继续夯实其家装零售优势区域,细化、深耕重点市场,保持了一定的市场占有率。而麦克维尔自2015年推进家用零售专业店的发展以来,目前在全国已建立了近500家专业店。再加上其在家装零售上拥有相对完善的产品线,尤其是其家装零售利器A+空调地暖一体机自2015年推出以来,凭借舒适性、智能化等差异化特点,得到了不少经销商和消费者的认可,2018上半年家装出货额获得大幅增长。

  区域方面,2018上半年,华东地区依然是中国家装零售市场的主要出货区域,市场占比超过45%,但受制于房地产限购政策及精装房比例的上升,华东地区2018上半年的家装增速下滑较大,因此占有率相对2017年有所下滑。经济相对较好的华南地区也是如此。相反,华中地区由于之前市场基础较差,随着各品牌对市场的逐步精耕细作和持续投入,家装零售市场出货额在2018上半年有较大幅度的增长,在整体市场上的占比对比上年也有了一定的提升。(史玮)


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